Teori Komunikasi Massa

TEORI KOMUNIKASI MASSA

Komunikasi Massa (Mass Communication) adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak (Surat Kabar, Majalah) atau elektronik (radio, televisi) yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar dibanyak tempat.

1.      Teori Pengaruh Tradisi (The Effect Tradition)

Teori pengaruh komunikasi massa dalam perkembangannya telah mengalami perubahan yang kelihatan berliku-liku dalam abad ini. Dari awalnya, para peneliti percaya pada teori pengaruh komunikasi “peluru ajaib” (bullet theory) Individu-individu dipercaya sebagai dipengaruhi langsung dan secara besar oleh pesan media, karena media dianggap berkuasa dalam membentuk opini publik. Menurut model ini, jika Anda melihat iklan Close Up maka setelah menonton iklan Close Up maka Anda seharusnya mencoba Close Up saat menggosok gigi.
Kemudian pada tahun 50-an, ketika aliran hipotesis dua langkah (two step flow) menjadi populer, media pengaruh dianggap sebagai sesuatu yang memiliki pengaruh yang minimal.

Misalnya iklan Close Up dipercaya tidak akan secara langsung mempengaruhi banyak orang-orang untuk mencobanya. Kemudian dalam 1960-an, berkembang wacana baru yang mendukung minimalnya pengaruh media massa, yaitu bahwa pengaruh media massa juga ditengahi oleh variabel lain. Suatu kekuatan dari iklan Close Up secara komersil atau tidak untuk mampu mempengaruhi khalayak agar mengkonsumsinya, tergantung pada variabel lain. Sehingga pada saat itu pengaruh media dianggap terbatas (limited-effects model).

Sekarang setelah riset di tahun 1970-an dan 1980-an, banyak ilmuwan komunikasi sudah kembali ke powerful-effects model, di mana media dianggap memiliki pengaruh yang kuat, terutama media televisi.Ahli komunikasi massa yang sangat mendukung keberadaan teori mengenai pengaruh kuat yang ditimbulkan oleh media massa adalah Noelle-Neumann melalui pandangannya mengenai gelombang kebisuan.

2.      Uses, Gratifications and Depedency

Salah satu dari teori komunikasi massa yang populer dan serimg diguankan sebagai kerangka teori dalam mengkaji realitas komunikasi massa adalah uses and gratifications. Pendekatan uses and gratifications menekankan riset komunikasi massa pada konsumen pesan atau komunikasi dan tidak begitu memperhatikan mengenai pesannya. Kajian yang dilakukan dalam ranah uses and gratifications mencoba untuk menjawab pertanyan : “Mengapa orang menggunakan media dan apa yang mereka gunakan untuk media?” (McQuail, 2002 : 388). Di sini sikap dasarnya diringkas sebagai berikut :

Studi pengaruh yang klasik pada mulanya mempunyai anggapan bahwa konsumen media, bukannya pesan media, sebagai titik awal kajian dalam komunikasi massa. Dalam kajian ini yang diteliti adalah perilaku komunikasi khalayak dalam relasinya dengan pengalaman langsungnya dengan media massa. Khalayak diasumsikan sebagai bagian dari khalayak yang aktif dalam memanfaatkan muatan media, bukannya secara pasif saat mengkonsumsi media massa(Rubin dalam Littlejohn, 1996 : 345).

Di sini khalayak diasumsikan sebagai aktif dan diarahkan oleh tujuan. Anggota khalayak dianggap memiliki tanggung jawab sendiri dalam mengadakan pemilihan terhadap media massa untuk mengetahui kebutuhannya, memenuhi kebutuhannya dan bagaimana cara memenuhinya. Media massa dianggap sebagai hanya sebagai salah satu cara memenuhi kebutuhan individu dan individu boleh memenuhi kebutuhan mereka melalui media massa atau dengan suatu cara lain. Riset yang dilakukan dengan pendekatan ini pertama kali dilakukan pada tahun 1940-an oleh Paul Lazarfeld yang meneliti alasan masyarakat terhadap acara radio berupa opera sabun dan kuis serta alasan mereka membaca berita di surat kabar (McQuail, 2002 : 387).

Kebanyakan perempuan yang mendengarkan opera sabun di radio beralasan bahwa dengan mendengarkan opera sabun mereka dapat memperoleh gambaran ibu rumah tangga dan istri yang ideal atau dengan mendengarkan opera sabun mereka merasa dapat melepas segala emosi yang mereka miliki. Sedangkan para pembaca surat kabar beralasan bahwa dengan membeca surat kabar mereka selain mendapat informasi yang berguna, mereka juga mendapatkan rasa aman, saling berbagai informasi dan rutinitas keseharian (McQuail, 2002 : 387).

Riset yang lebih mutakhir dilakukan oleh Dennis McQuail dan kawan-kawan dan mereka menemukan empat tipologi motivasi khalayak yang terangkum dalam skema media – persons interactions sebagai berikut :

Diversion, yaitu melepaskan diri dari rutinitas dan masalah; sarana pelepasan emosi
Personal relationships, yaitu persahabatan; kegunaan social

Personal identity, yaitu referensi diri; eksplorasi realitas; penguatan nilai

Surveillance (bentuk-bentuk pencarian informasi) (McQuail, 2002 : 388).

Seperti yang telah kita diskusikan di atas, uses and gratifications merupakan suatu gagasan menarik, tetapi pendekatan ini tidak mampu melakukan eksplorasi terhadap berbagai hal secara lebih mendalam. Untuk itu mari sekarang kita mendiskusikan beberapa perluasan dari pendekatan yang dilakukan dengan teori uses and gratifications.

3.      Teori Pengharapan Nilai (The Expectacy-Value Theory)

Phillip Palmgreen berusaha mengatasi kurangnya unsur kelekatan yang ada di dalam teori uses and gratification dengan menciptakan suatu teori yang disebutnya sebagai expectance-value theory (teori pengharapan nilai).

Dalam kerangka pemikiran teori ini, kepuasan yang Anda cari dari media ditentukan oleh sikap Anda terhadap media –kepercayaan Anda tentang apa yang suatu medium dapat berikan kepada Anda dan evaluasi Anda tentang bahan tersebut. Sebagai contoh, jika Anda percaya bahwa situated comedy (sitcoms), seperti Bajaj Bajuri menyediakan hiburan dan Anda senang dihibur, Anda akan mencari kepuasan terhadap kebutuhan hiburan Anda dengan menyaksikan sitcoms. Jika, pada sisi lain, Anda percaya bahwa sitcomsmenyediakan suatu pandangan hidup yang tak realistis dan Anda tidak menyukai hal seperti ini Anda akan menghindari untuk melihatnya.

4.      Teori Ketergantungan (Dependency Theory)

Teori ketergantungan terhadap media mula-mula diutarakan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin Defleur. Seperti teori uses and gratifications, pendekatan ini juga menolak asumsi kausal dari awal hipotesis penguatan. Untuk mengatasi kelemahan ini, pengarang ini mengambil suatu pendekatan sistem yang lebih jauh. Di dalam model mereka mereka mengusulkan suatu relasi yang bersifat integral antara pendengar, media. dan sistem sosial yang lebih besar.
Sejalan dengan apa yang dikatakan oleh teori uses and gratifications, teori ini memprediksikan bahwa khalayak tergantung kepada informasi yang berasal dari media massa dalam rangka memenuhi kebutuhan khalayak bersangkutan serta mencapai tujuan tertentu dari proses konsumsi media massa. Namun perlu digarisbawahi bahwa khalayak tidak memiliki ketergantungan yang sama terhadap semua media. Lalu apa yang sebenarnya melandasi ketergantungan khalayak terhadap media massa ?

Ada dua jawaban mengenai hal ini. Pertama, khalayak akan menjadi lebih tergantung terhadap media yang telah memenuhi berbagai kebutuhan khalayak bersangkutan dibanding pada media yang menyediakan hanya beberapa kebutuhan saja. Jika misalnya, Anda mengikuti perkembangan persaingan antara Manchester United, Arsenal dan Chelsea secara serius, Anda mungkin akan menjadi tergantung pada tayangan langsung Liga Inggris di TV 7. Sedangkan orang lain yang lebih tertarik Liga Spanyol dan tidak tertarik akan Liga Inggris mungkin akan tidak mengetahui bahwa situs TV 7 berkaitan Liga Inggris telah di up date, atau tidak melihat pemberitaan Liga Inggris di Harian Kompas.

Sumber ketergantungan yang kedua adalah kondisi sosial. Model ini menunjukkan sistem media dan institusi sosial itu saling berhubungan dengan khalayak dalam menciptakan kebutuhan dan minat. Pada gilirannya hal ini akan mempengaruhi khalayak untuk memilih berbagai media, sehingga bukan sumber media massa yang menciptakan ketergantungan, melainkan kondisi sosial.

Untuk mengukur efek yang ditimbulkan media massa terhadap khalayak, ada beberapa metode yang dapat digunakan, yaitu riset eksperimen, survey dan riset etnografi.

5.      Teori Komunikasi Relasional

Gregory Bateson melalui Teori Komunikasi Relasional menyebutkan bahwa komunikasi sebagai interaksi menciptakan struktur suatu hubungan.9 Komunikasi berfungsi mengukuhkan, mempertahankan, atau mengubah hubungan-hubungan. Bateson mengemukan dua proposisi yang mendasari teorinya. Yang pertama adalah pesan mendua. Setiap komunikasi yang bersifat relasional membawa dua pesan, yakni pesan “report” dan pesan “command”. Pesan “report” menyangkut substansi atau isi komunikasi, sedangkan pesan “command” menyangkut pernyataan mengenai hubungan. Fatwa sesat dan menyesatkan yang dikeluarkan MUI merupakan pesan “report” kepada Ahmadiyah, sedangkan pernyataan untuk tidak terpengaruh atau mengikuti ajaran kelompok ini merupakan sebuah “pesan command”.

Proposisi kedua Bateson adalah hubungan-hubungan yang dicirikan oleh komplementaris atau simetris. Dalam hubungan komplementer, satu bentuk perilaku diikuti bentuk anonimnya. Misalnya perilaku dominan dijawab dengan kepatuhan. Sedangkan dalam hubungan simetri, perilaku seseorang diikuti perilaku sama. Dominan dengan dominant, patuh dengan patuh, marah dengan marah, dan lain-lain. Sikap penentangan Ahmadiyah terhadap fatwa sesat MUI menunjukkan perilaku simetris kelompok tersebut.

6.      Teori Two Step Flow

Teori ini berawal dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Paul Lazarsfeld et.al., mengenai efek media massa dalam suatu kampanye pemilihan presiden Amerika Serikat pada tahun 1940.  studi tersebut dilakukan dengan asumsi bahwa proses stimulus respon bekerja dalam menghasilkan efek media massa.  Namun hasil penelitian menunjukan sebaliknya.  Efek media massa ternyata rendah, dan asumsi S-R tidak cukup menggambarkan realitas khalayak media massa dalam penyebaran arus informasi dan pembentukan pendapat umum.

Dalam analisisnya terhadap penelitian tersebut, Lazarsfeld kemudian mengajukan gagasan mengenai ‘komunikasi dua tahap’ (two step flow) dan konsep pemuka pendapat (opinion leader).  Temuan mereka mengenai kegagalan media massa dibandingkan dengan pengaruh kontak antarpribadi telah membawa gagasan bahwa seringkali informasi mengalir dari radio dan suratkabar kepada para pemuka pendapat, dan dari mereka kepada orang-orang lain yang kurang aktif dalam masyarakat.

Teori dan penelitian-penelitian two step flow memiliki asumsi-asumsi sebagai berikut:

1.      Individu tidak terisolasi dari kehidupan social, tetapi merupakan anggota dari kelompok kelompok social dalam berinteraksi dengan orang lain.

2.      Respon dan reaksi terhadap pesan dari media tidak akan terjadi secara langsung dan segera, tetapi melalui perantaraan dan dipengaruhi oleh hubungan-hubungan social tersebut.

3.      Ada dua proses yang berlangsung;

a.       Mengenai penerimaan dan perhatian,

b.      Berkaitan dengan respon dalam bentuk persetujuan atau penolakan terhadap upaya mempengaruhi atau penyampaian informasi.

4.      Individu tidak bersikap sama terhadap pesan/kampanye media, melainkan memiliki berbagai pesan yang berbeda dalam proses komunikasi, dan khususnya, dapat dibagi atas mereka yang secara aktif menerima dan meneruskan/menyebarkan gagasan dari media, dan semata-mata mereka hanya mengandalkan hubungan personal dengan orang lain sebagai panutannya. Individu-individu yang berperan lebih aktif (pemuka pendapat) ditandai dengan -penggunaan media massa lebih besar, tingkat pergaulan yang lebih tinggi, aggapan bahwa dirinya berpengaruh terhadap orang-orang lain, dan memiliki pesan sebagai sumber informasi dan panutan.

Secara umum menurut teori ini media massa tidak bekerja dalam suatu situasi kevakuman social, tetapi memiliki suatu akses ke dalam jaringan hubungan social yang sangat kompleks dan bersaing dengan sumber-sumber gagasan, pengetahuan, dan kekuasaan.

7.      Teori Difusi Inovasi

Salah satu aplikasi komunikasi massa terpenting adalah berkaitan dengan proses adopsi inovasi.  Hal ini relevan untuk masyarakat yang sedang berkembang maupun masyarakat maju, Karen terdapat kebutuhan terus menerus dalam perubahan social dan teknologi untuk mengganti cara-cara lama dengan teknik-teknik baru.  Teori ini berkaitan dengan komunikasi massa karen adalam berbagai situasi di mana efektivitas potensi perubahan yang berawal dari penelitian ilmiah dan kebijakan publik, harus diterapkan oleh masyarakat yang pada dasarnya berada di luar jangkauan langsung pusat-pusat inovasi atau kebijakan publik.  Dalam pelaksanaannya, sasaran dari upaya difusi inovasi umumnya petani dan anggota masyarakat pedesaan.  Praktik awal difusi inovasi dilakukan di AS pada tahun 1930-an dan sekarang banyak digunakan untuk program-program pembangunan di negara-negara yang sedang berkembang.

Teori ini pada prinsipnya adalah komunikasi dua tahap.  Jadi di dalamnya juga dikenal pula adanya pemuka pendapat atau yang disebut juga dengan instilah agen perubahan (agent of change).  Oleh karena itu teori ini sangat menekankan pada sumber-sumber non media (sumber personal, misalnya tetangga, teman, ahli dsb) mengenai gagasan-gagasan baru yang dikampanyekan untuk mengubah perilaku melalui penyebaran informasi dan upaya mempengaruhi motivai dan sikap.  Everett M. Rogers dan Floyd G. Shoemaker (1973) merumuskan teori ini dengan memberikan asumsi bahwa sedikitnya ada empat tahap dalam suatu proses difusi inovasi, yaitu:

a.       Pengetahuan. Kesadaran individu akan adanya inovasi dan adanya pemahaman tertentu tentang bagaimana inovasi tersebut berfungsi.

b.      Persuasi. Individu memiliki/membentuk sikap yang menyetujui atau tidak menyetujui inovasi tersebut.

c.       Keputusan. Individu terlibat dalam aktivitas yan membawa pada suatu pilihan atau mengadopsi atau menolak inovasi.

d.      Konformasi.  Individu akan mencari pendapat yang menguatkan keputusan yang telah diambilnya, namun dia dapat berubah dari keputusan sebelumnya jika pesan-pesan mengenai inovasi yang diterimanya berlawanan satu dengan yang lainnya.

Teori ini mencakup sejumlah gagasan mengenai proses difusi inovasi sebagai berikut:

1.                  Teori ini membedadakan tiga tahapan utama dari keseluruhan proses ke dalam tahapan anteseden, proses dan konsekuensi.

a.       Tahapan anteseden mengacu pada situasi atau karakteristik dari orang yang terllibat yang memungkinkannya untuk diterpa informasi tetntang suatu inovasi dan relevansi informasi tersebut terhadap kebutuhan-kebutuhannya. Misalnya adopsi inovasi biasanya lebih mudah terjadi pada mereka yang terbuka terhadap perubahan, menghargai kebutuhan akan informasi dan selalu menari informasi baru.

b.      Tahap proses berkaitan dengan proses mempelajari, perubahan sikap dan keputusan.  Disini nilai inovatif yang dirasakan akan memainkan peran penting, demikian pula dengan norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku dalam sistem sosialnya. Jadi kadangkala peralatan yang secara teknis dapat bermanfaat, tidak diterima oleh suatu masyarakat hanya karena alasan moral atau kultural atau dianggap membahayakan struktur hubungan sosial yang telah ada.

c.       Tahapan konsekuensi terutama mengacu pada keadaan selanjutnya jika terjadi difusi inovasi.  Keadaan tersebut dapat berupa terus menerima dan menggunakan inovasi, atau kemudian berhenti menggunakannya lagi.

2.                  Perlu dipisahkannya fungsi-fungsi yang berbeda dari pengetahuan, keputusan, dan konfirmasi, yang terjadinya dalam tahapan proses, meskipun tahapan tersebut tidak harus selesai sepenuhnya/lengkap.  Dalam hal ini, proses komunikasi lainnya dapat juga diterapkan.  Misalnya beberapa karakteristik yang berhubungan dengan tingkat persuasi.  Orang yang tahu lebih awal tidak harus pemuka pendapat.  Beberapa penelitian menunjukan bahwa ‘tahu lebih awal’ atau ‘tahu belakangan’ berkaitan dengan tingkat isolasi-isolasi tertentu.  Jadi, kurangnya integrasi sosial seseoranng dapat dihubungkan dengan ‘kemajuannya’ atau ketertinggalanya delam masyarakat.

3.                  Difusi inivasi biasanya melibatkan sumber komunikasi yang berbeda (media masa, peiklanan, penyuluhan atau kontak-kontak sosial yang informal), dan efektivitas sumber-sumber tersebut akan berbeda pada tiap tahap, serta untuk fungsi yang berbeda pula.  Jadi media massa dan periklanan dapat berperan dalam menciptakan kesadaran dan pengetahuan, penyuluhan berguna untuk mempersuasi, pengaruh antarpribadi bagi keputusan untuk menerima atau menolak inovasi, dan pengalaman dalam menggunakan  inovasi dapat menjadi sumber konfirmasi untuk terus menerapkan inovasi atau sebaliknya.

4.                  Teori ini melihat adanya variabel-variabel penerima yang berfungsi pada tahapan pertama (pengetahuan), karena diperolehnya pengetahuan akan dipengaruhi oleh kepribadian atau karakteristik sosial.  Meskipun demikian, setidaknya sejumlah variabel penerima akan berpengaruh pula pada tahap-tahap berikutnya dalam proses difusi inovasi.  Ini terjadi juga dengan variabel-variabel sistem sosial yang berperan utama pada tahap awal (pengetahuan) dan tahap-tahap berikutnya.

8.      Hypodermic Needle Theory

Audiens (Receiver/R) dalam teori ini dipandang bersikap pasif dan segala informasi yang diterima, dengan sendirinya juga audiens terpengaruhi sikapnya. Makanya teori ini disebut teori jaum hipodermik, karena daya serap audiens yang efektif seperti sedang menerima suntikan. Pada dasarnya, model ini berpendapat bahwa pesan langsung diterima dan seluruhnya diterima oleh penerima.

9.      Teori Perbedaan Individu

Setiap orang memiliki daya selektifitas yang tinngi dalam menerima terpaan media massa sehingga antara satu individu dengan individu lainnya berbeda dalam menerima informasi dari media tersebut. Bukan menonton demo buruh, tergantung kelompok).

10.  Teori Kategori Sosial

Kumpulan, kelompok, atau kategori-kategori sosial yang ada di masyarakat akan memberikan tanggapan yang seragam terhadap terpaan media.

Model Komunikasi Massa

MODEL KOMUNIKASI MASSA

1. Lasswell’s Model (Model Lasswell)

Teori komunikasi yang dianggap paling awal (1948). Lasswell menyatakan bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan proses komunikasi adalah menjawab pertanyaan : Who says in which channel to whom with what effect (Siapa mengatakan apa melalui saluran apa kepada siapa dengan efek apa). Jawaban bagi pertanyaan paradigmatik : Lasswell itu merupakan unsur-unsur proses komunikasi yaitu Communicator (komunikator), Message (pesan), Media (media), Receiver (komunikan/penerima), dan Effeck (efek).

Adapun fungsi komunikasi menurut Lasswell adalah sebagai berikut :

The surveillance of the environment (pengamatan lingkungan)

The correlation of the parts of society in responding to the environment (korelasi kelompok-kelompok dalam masyarakat ketika menanggapi lingkungan).

The transmission of the social heritage from one generation to the next (transmisi warisan sosial dari generasi yang satu ke generasi yang lain).

2. S-O-R Theory (Teori S-O-R)

Teori S-O-R singkatan dari Stimulus-Organism-Response ini semua berasal dari psikologi. Objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi afeksi dan konasi.

Menurut stimulus response ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah ;

Pesan (stimulus, S) Komunikan (organism, O) Efek (Response, R)

Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting yaitu : (a) perhatian, (b) pengertian, dan (c) penerimaan.

Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya.

Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.

3. S-M-C-R model (Model S-M-C-R)

Rumus S-M-C-R adalah singkatan dari istilah-istilah : S singkatan dari Source yang berarti sumber atau komunikator ; M singkatan dari Message yang berarti pesan ; C singkatan dari Channel yang berarti saluran atau media, sedangkan R singkatan dari Receiver yang berarti penerima atau komunikan.

Khusus mengenai istilah Channel yang disingkat C pada rumus S-M-C-R itu yang berarti saluran atau media, komponen tersebut menurut Edward Sappir mengandung dua pengertian, yakni primer dan sekunder. Media sebagai saluran primer adalah lambang, misalnya bahasa, kial (gesture), gambar atau warna, yaitu lambang-lambang yang dieprgunakan khusus dalam komunikasi tatap muka face-to-face communication), sedangkan media sekunder adalah media yang berwujud, baik media massa, misalnya surat kabar, televisi atau radio, maupun media nir-massa, misalnya, surat, telepon atau poster. Jadi, komunikator pada komunikasi tatap muka hanya menggunakan satu media saja, misalnya bahasa, sedangkan pada komunikasi bemedia seorang komunikator, misalnya wartawan, penyiar atau reporter menggunakan dua media, yakni media primer dan media sekunder, jelasnya bahasa dan sarana yang ia operasikan.

4. The Mathematical Theory of Communication (Teori Matematika Komuikasi)

Teori matematikal ini acapkali disebut model Shannon dan Weaver, oleh karena teori komunikasi manusia yang muncul pada tahun 1949, merupakan perpaduan dari gagasan Claude E. Shannon dan Warren Eaver. Shannon pada tahun 1948 mengetengahkan teori matematik dalam komunikasi permesinan (engineering communication), yang kemudian bersama Warren pada tahun 1949 diterapkan pada proses komunikasi manusia (human communication).

Sumber informasi (information source) memproduksi sebuah (message) untuk dikomunikasikan. Pesan tersebut dapat terdiri dari kata-kata lisan atau tulisan, musik, gambar, dan lain-lain. Pemancar (transmitter) mengubah pesan menjadi isyarat (signal) yang sesuai bagi saluran yang akan dipergunakan. Saluran (channel) adalah media yang menyalurkan isyarat dari pemancara kepada penerima (receiver). Dalam percakapan sumber informasi adalah benak (brain) pemancar adalah mekanisme suara yang menghasilkan isyarat, saluran (channel) adalah udara.

5. The Osgood and Schramm Circular Model (Model sirkular Osgood dan Schramm)

Jika model Shannon dan Weaver merupakan proses linier, model Osggod dan Schramm dinilai sebagai sirkular dalam derajat yang tinggi. Perbedaan lainnya adalah apabila Shannon dan Weaver menitikberatkan perhatiannya langsung kepada saluran yang menghubungkan pengirim (sender) dan penerima (receiver) atau dengan perkataan lain komunikator dan komunikan. Schramm dan Osgood menitikberatkan pembahasannya pad perilaku pelaku-pelaku utama dalam proses komunikasi.

Shannon dan Weaver membedakan source dengan transmitter dan antara receiver dengan distination. Dengan kata lain, dua fungsi dipenuhi pada sisi pengiriman (transmiting) dan pada sisi pemnerimaan (receiving ) dari proses.

Pada Schramm dan Osgood ditunjukkan fungsinya yang hampir sama. Digambarkannya dua pihak berperilaku sama, yaitu encoding atau menajdi, decoding atau menjadi balik, dan interpreting atau menafsirkan.

6. Dance’Helical Model (Model Helical Dance)

Model komunkasi helical ini dapat dikaji sebagai pengembangan dari model sirkular dari Osggod dan Schramm. Ketika membandingkan model komunikasi linier dan sirkular, Dance mengatakan bahwa dewasa ini kebanyakan orang menganggap bahwa pendekatan sirkular adalah paling tepat dalam menjelaskan proses komunikasi.

Heliks (helix), yakni suatu bentuk melingkar yang semakin membesar menunjukkan perhatian kepada suatu fakta bahwa proses komunikasi bergerak maju dan apa yang dikomunikasikan kini akan mempengaruhi struktur dan isi komunikasi yang datang menyusul. Dance menggarisbawahi sifat dinamik dari komunikasi

Proses kounikasi, seperti halnya semua proses sosial, terdiri dari unsur-unsur, hubungan-hubungan dan lingkungan-lingkungan yang terus menerus berubah. Heliks menggambarkan bagaimana aspek-aspek dri proses berubah dari waktu ke waktu.

Dalam percakapan ,misalnya bidang kognitif secara tetap membesar pada mereka yang terlibat. Para aktor komunikasi secara sinambung memperoleh informasi mengenai topik termasa tentang pandangan orang lain, pengetahuan dan sebagainya.

7. Newcomb’ABX Model (Model ABX Newcomb)

Pendekatan komunikasi yang berdasarkan pada pendekatan seorang pakar psikolog sosial berkaitan dengan interaksi manusia. Dalam bentuk yang paling sederhana dari kegiatan komunikasi seseorang A menyampaikan informasi kepada orang lain B mengenai sesuatu X. Model ini menyatakan bahwa orientasi A (sikap) terhadap B dan terhadap X adalah saling bergantung dan ketiganya membentuk sistem yang meliputi empat orientasi.

Seperti dikutip Effendy (2003) menurut Severin dan Tankard (1992) pada model newcomb ini komunikasi merupakan cara yang biasa dan efektif dimana orang-orang mengorientasikan dirinya terhadap lingkungannya.

8. The Theory of Cognitive Dissonance (Teori Disonansi Kognitif)

Istilah disonansi kognitif dari teori yang ditampilkan Festinger ini berarti ketidaksesuain antara kognisi sebagai aspek sikap dengan perilaku yang terjadi pada diri seseorang. Orang yang mengalami disonansi akan beruapaya mencari dalih untuk mengurangi disonansinya. Pada umunya orang berperilaku ajeg atau konsisten dengan apa yang diketahuinya. Tetapi kenyataan menunjukkan bahwa sering pula seseorang berperilaku tidak konsisten seperti itu. Jika seseorang mempunyai informasi atau opini yang tidak menuju ke arah menjadi perilaku, maka informasi atau opini itu akan menimbulkan disonansi dengan perilaku.

9. Innoculation Theory (Teori Inokulasi)

Teori inokulasi atau teori suntikan yang pada mulanya ditampilkan oleh Mcguire ini mengambil analogi dari peristiwa medis. Orang yang terserang penyakit cacar, polio disuntik. Diberi vaksin untuk merangsang mekanisme daya tahan tubuhnya. Demikian pula halnya dengan orang yang tidak memiliki informasi mengenai suatu hal atau tidak menyadari posisi mengenai hal tersebut, maka ia akan lebih mudah untuk dipersuasi atau dibujuk. Suatu cara untuk membuatnya agar tidak mudah kena pengaruh adalah ”menyuntiknya” dengan argumentasi balasan (counterarguments).

Kegiatan Eksternal dan Internal Public Relations

Kegiatan Public Relations

Kegiatan Public Relations adalah kegiatan yang ditujukan untuk publiknya. Berdasarkan jenis publiknya kegiatan Public Relations terbagi menjadi dua yaitu :

1.    Eksternal Public Relations

Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan yang mutlak. Karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa bekerja sama dengan perusahaan yang lain. Karena itu perusahaan harus menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik-publik khususnya dan masyarakat umumnya.

Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik ekstern secara informatif dan persuasif. Informasi yang disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan fakta yang sebenarnya. Secara persuasif, komunikasi dapat dilakukan atas dasar membangkitkan perhatian komunikan (publik) sehingga timbul rasa tertarik.

Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan external public relations meliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya, memperkenalkan produksinya kepada masyarakat, mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat, memelihara hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan pendapat publik terhadap perusahaan, memelihara hubungan baik dengan pers dan para opinion leader, memelihara hubungan baik dengan publik dan para pemasok yang berhubungan dengan operasional perusahaan dan mencapai rasa simpatik dan kepercayaan dari publik dalam masyarakat.

ᴥ   Tindakan-tindakan yang harus dilakukan external public relations seperti :

      Menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam menggerakkan pegawainya dan menerapkan metodenya

      Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan, terutama kegiatan yang mendapat sorotan atau kritikan publik

      Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan objektif agar publik tetap memperoleh kejelasan tentang segala aktivitas dan perkembangan perusahaan

      Ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau memperbaiki formasi staf ke arah yang efektif

      Mengadakan penyelidikan atau penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan selera publik akan barang-barang yang dihasilkan perusahaan.

Kegiatan Eksternal Public Relations ini ditujukan untuk publik eksternal organisasi/perusahaan, yaitu keseluruhan elemen yang berada di luar perusahaan yang tidak berkaitan secara langsung dengan perusahaan, seperti masyarakat sekitar perusahaan, pers, pemerintah, konsumen, pesaing  dan lain sebagainya

Melalui kegiatan eksternal ini, diharapkan dapat menciptakan kedekatan dan kepercayaan publik eksternal kepada perusahaan. Dengan begitu maka akan tercipta hubungan yang harmonis antara organisasi/ perusahaan dengan publik eksternalnya, sehingga dapat menimbulkan citra baik atas perusahaan dimata publiknya.

ᴥ   Kegiatan hubungan eksternal yang dilakukan oleh seorang Public Relations Officer, yaitu

a.      Hubungan dengan komunitas (community relations)

Membina hubungan dengan komunitas merupakan wujud kepedulian perusahaan terhadap lingkungan disekitar perusahaan. Ini juga dapat diartikan sebagai tanda terima kasih perusahaan kepada komunitas. Dengan begitu menunjukan bahwa perusahaan tidak hanya sekedar mengambil keuntungan dari mereka, melainkan ikut peduli dan mau berbagi apa yang diperoleh perusahaan dari lingkungan yang merupakan milik bersama. Hubungan dengan komunitas ini seringkali diwujudkan dalam program Corporate Social Responsibility.

b.      Hubungan dengan pelanggan (costumer relations)

Membina hubungan baik dengan pelanggan, dilakukan agar dapat meningkatkan loyalitas dan kepercayaan pelanggan terhadap produk dan perusahaan itu sendiri. Menurut Seitel (2001 : 455) tujuan hubungan konsumen antara lain (1) mempertahankan pelanggan lama, (2) menarik pelanggan baru, (3) memasarkan/memperkenalkan produk atau jasa baru, (4) memudahkan penanganan keluhan pelanggan dan (5) mengurangi biaya. Costumer relations dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain plant tour, iklan, film, pameran, publisitas, brosur, dan special events.

c.       Hubungan dengan  media massa dan pers (media  & press relations)

Hubungan dengan media dan pers merupakan sebagai alat, pendukung atau media kerja sama untuk kepentingan proses publikasi dan publisitas berbagai kegiatan program kerja atau untuk kelancaran aktivitas komunikasi humas dengan pihak publik.  Dengan hubungan baik dengan media dan pers, perusahaan bisa mengontrol, mencegah, dan meminimalisir pemberitaan-pemberitaan negatif atau salah tentang perusahaan di media massa. Hubungan dengan pers dapat dilakukan melalui kontak formal dan kontak informal. Bentuk hubungan melalui kontak formal antara lain konfrensi pers, wisata pers (press tour), taklimat pers (press briefing), dan resepsi pers. Sedangkan bentuk hubungan melalui kontak informal antara lain keterangan pers, wawancara pers, dan jumpa pers (press gathering).

d.      Hubungan dengan pemerintah (government relations)

Hubungan yang baik dengan pemerintah bisa memudahkan perusahaan dalam menyesuaikan kebijakan yang akan diambil dengan kebijakan-kebijakan pemerintah, sehingga kebijakan tersebut terwujud sesuai dengan aturan pemerintah dan tidak melanggar hukum.

► Contoh public eksternal PR dalam suatu perusahaan :

·         Mayarakat:  Orang yang nantinya akan membantu kelancaran proses distribusi bahkan bias saja sekaligus menjadi konsumennya.

·         Konsumen:  Pemakai produk dari suatu perusahaan.

·         Internet:  Bisa menaikkan jumlah pembelian produk dgn cara melakukan penjualan online.

·         Media: Bisa menaikkan penjualan dengan memasang iklan yg menarik di media

·         Pasar:   Pasar yg strategis dan kondusif akan memudahkan pendistribusian produk

·         Bank:   Tempat penyimpanan agar dana perusahaan ttp berputar

·         Transportasi:  Transportasi yang baik melancarkan proses distribusi produk.

·         Cuaca: Mempengaruhi pendisteribusian produk.

2.    Internal Public Relations

Kegiatan Internal Public Relations merupakan kegiatan yang ditujukan untuk publik internal organisasi/perusahaan. Publik internal adalah keseluruhan elemen yang berpengaruh secara langsung dalam keberhasilan perusahaan, seperti  karyawan, manajer, supervisor, pemegang saham, dewan direksi perusahaan dan sebagainya

Melalui kegiatan Internal Public Relations diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan kepentingan publik internal dari organisasi/perusahaan. Dengan hubungan yang harmonis antara pihak-pihak yang terkait dalam perusahaan maka akan tercipta iklim kerja yang baik. Dengan begitu kegiatan operasional perusahaan akan berjalan dengan lancar.

ᴥ   Kegiatan hubungan internal yang dilakukan oleh seorang Public Relations Officers, yaitu

a.      Hubungan dengan karyawan (employee relations)

Seorang PR harus mampu berkomunikasi dengan segala lapisan karyawan baik secara formal maupun informal untuk mengetahui kritik dan saran mereka sehingga bisa dijadikan bahan pertimbangan dalam pengambilan kebijakan dalam organisasi/perusahaan. Seorang PR harus mampu menjembatani komunikasi antara pimpinan dan karyawan. Karena dengan diadakan program employee relations diharapkan akan menimbulkan hasil yang positif yaitu karyawan merasa dihargai dan diperhatikan oleh pimpinan perusahaan. Sehingga dapat menciptakan rasa memilki (sense of belonging), motivasi, kreativitas dan ingin mencapai prestasi kerja semaksimal mungkin.

b.      Hubungan dengan pemegang saham (stockholder relations)

Seorang PR juga harus mampu membina hubungan yang baik dengan pemegang saham, serta mampu mengkomunikasikan apa yang terjadi dalam organisasi/perusahaan. Karena sebagai penyandang dana, mereka harus selalu tahu perkembangan perusahaan secara transparan agar dapat meningkatkan kepercayaan mereka terhadap perusahaan. Dengan demikian akan menghilangkan kesalahpahaman dan kecurigaan terhadap perusahaan.

► Contoh public internal PR dalam suatu perusahaan :

·         Pimpinan:  Memegang kendali agar perusahaan tetap kokoh

·         Pemegam saham:  Membantu pimpinan dalam mengendalikan perusahaan

·         Karyawan:  Secara tidak langsung dan langsung ikut serta mengendalikan perusahaan

·         Peraalatan perusahaan:  Kalau tidak ada peralatan,perusahaan tdiak dapat memproduksi produk

·         Produk:              Merupakan bagian internal terpenting dalam suatu perusahaan.

·         Gaji:  Kalau gaji layak maka karyawan akan semakin giat untuk memproduksi produk.