Pokok-pokok Perencanaan Public Relation

Public Relations Profesi dan Praktik (edisi 3)

Dan Lattimore, Otis Baskin Suzette T. Heiman, Elizabeth L. Toth

Penerbit : Selemba Humanika

PUBLIC RELATIONS PROFESI DAN PRAKTIK

Pokok-pokok Perencanaan Public Relation

Perencanaan umumnya dikelompokkan ke dalam dua kategori besar; rencana strategis dan rencana taktis. Rencana strategis adalah rencana jangka panjang, biasanya dibuat oleh manajemen level atas. Perencanaan ini memuat keputusan terkait dengan tujuan utama organisasi dan kebijakan dalam mengimplementasikannya. Pengamatan lingkungan ( Bab 5 ) telah menjadi alat primer untuk mengidentifikasi dan memprioritaskan isu-isu strategis yang dijadikan rujukan dalam membuat perencanaan sebuah organisasi.

Rencana taktis mengembangkan keputusan spesifik tentang apa yang akan dilakukan pada setiap level organisasi dalam rangka melaksanakan rencana strategis. Para perencana strategis biasanya berurusan dengan peristiwa pada masa datang sehingga harus bergantung pada data yang tidak pasti. Penggunaan teknik peramalan dalam memprediksi apa pengaruh perubahan ekonomi dan teknis pada organisasi dalam lima tahun mendatang adalah satu contoh dari rencana strategis. Sebaliknya, perencana taktis lebih perhatian dengan kejadian pada operasi harian sebuah organisasi.

Perencanaan public relations mencakup kedua jenis  perencanaan ini, taktis dan strategis. Keputusan terkait masa depan organisasi sering menjadi pertimbangan public relations. Namun, staf public relations harus bekerja mengembangkan rencana taktis dalam rangka melaksanakan dan mendukung rencana strategis.

Dalam memulai proses rencana strategis, Anda perlu melihat pada masa depan atau memprediksi masa depan. Perencanaan selalu terkait dengan masa depan. Memprediksi halangan yang mungkin akan terjadi pada masa datang adalah pekerjaan yang jauh lebih sulit dari sekedar mengevaluasi situasi yang ada, namun prediksi tersebut diperlukan untuk menentukan dampak dari keadaan masa depan terhadap program yang direncanakan. Tujuan dari melihat masa depan ini adalah untuk lebih memahami lingkungan tempat publik Anda akan membentuk opini mereka. Usaha seperti itu dirancang untuk membantu mengidentifikasi dan mengategorikan kelompok stakeholder sehingga sikap, opini, perilaku mereka dapat dinilai dan diprediksikan secara akurat. Selain itu, usaha ini dapat membantu mengidentifikasi audiensi target, memahami gaya hidup mereka, dan mengidentifikasi daya tarik yang mungkin berhasil diterapkan. Sebagian teknik yang biasa digunakan untuk analisis seperti itu dibahas pada bab berikutnya. Teknik tersebut berkisar dari yang kompleks dan kuantitatif sampai yang bersifat intuitif, namun masing-masing memiliki potensi untuk berkontribusi pada perkembangan rencana yang berhasil.

Survei opini publik meramal reaksi publik terhadap inisiatif atau tindakan yang dilakukan oleh para politisi, pejabat pemerintah, dan manajer. Sebagai contoh, presiden sering menggunakan survei opini publik dalam menentukan apakah akan mendukung usulan legislatif, menominasikan sebuah posisi dalam kabinet, atau mengambil tindakan militer; Presiden George W.Bush sangat memperhatikan survei opini publik dalam mengambil kebijakan War on Terorism. Prediksi juga perlu dibuat terkait pengaruh dari aktivitas public relations yang direncanakan terhadap berbagai publik dan program yang direncanakan. Penilaian ini sering dibuat dengan alat kualitatif daripada kuantitatif. Dalam penilaian ini, sering dilibatkan para juri opini eksekutif, gabungan penjual, dan ekspektasi konsumen.

Brainstorming adalah teknik diskusi kelompok yang digunakan untuk memperoleh sejumlah alternatif ide kreatif atau ide baru. Teknik ini kadang digunakan oleh agensi periklanan, perusahaan public relations, dan yang lainnya untuk mengembangkan tema yang sesuai bagi kampanye public relations. Aturan dasar dari brainstorming adalah bahwa tak seorang pun yang diperbolehkan untuk menyelipkan timbal-balik negatif  atau kritik ke dalam suasana diskusi. Ketika kelompok ini menghasilkan ide, semuanya dicatat terlebih dahulu untuk kemudian dikritik. Tak satupun pernyataan atau pendapat yang dianggap terlalu absurd atau terlalu sederhana karena semua pendapat dapat berkontribusi dalam memperoleh ide kreatif.Btrainstorming dapat menjadi efektif dengan kelompok yang berfungsi dengan baik dalam suasana bebas.

Konstruksi skenario telah digunakan oleh para think tank, seperti Rand Corporation, dalam membuat peramalan jangka panjang. sebuah deskripsi peristiwa masa depan yang logis dan hipotetis (skenario) dikontruksi untuk mengeksplorasi dinamika dari berbagai alternatif. Sebagai contoh, jika sebuah perusahaan motor besar ingin memilih salah satu dari beberapa pabriknya, sebuah skenario dapat dikontruksi untuk setiap kasus dalam rangka melihat kemungkinan dampak penutupan pada lingkungan, ekonomi masa depan komunitas, ketersediaan pekerjaan pengganti, serta dampak positif dan negatif lainnya.

Dengan pendekatan ini atau cara yang lain dalam menguji sebuah masalah dalam kaitannya  dengan masa depan organisasi Anda, proses perencanaan  dengan berbagai elemennya dapat dimulai. Kombinasi rencana strategis dan rencana taktis menghasilkan rencana berkelanjutan (standing plans) maupun rencana sekali pakai (single use-plans).

Keberadaan PR dalam suatu organisasi terutama difungsikan untuk menunjang fungsi-fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama. Adanya berbagai kemajuan telah mengakibatkan terjadinya pembaruan dalam masyarakat. Cara hidup masyarakat yang semakin modern dan semakin terspesialisasi dalam bidang-bidang tertentu, semakin mempengaruhi fungsi tersebut. Kondisi di atas jelas memerlukan keahlian khusus dibidang PR. Praktisi PR dituntut kemempuannya untuk mengkoordinasikan atau mengelola pemanfaatan sumber daya organisasi untuk penyelenggaraan komunikasi 2 arah antara organisasi dan publiknya. Kaitan antara PR dengan konsep manajemen menghasilkan pemahaman akan pentingnya public relations, seperti dinyatakan oleh Mc Elreath:

“Manajemen PR berarti melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi terhadap berbagai kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi. Bentuk kegiatan komunikasi dapat berupa penerbitan brosur perusahaan, pertemuan-pertemuan kelompok kecil sampai pada kegiatan yang sangat kompleks seperti konferensi pers dengan menggunakan satelit”.

Dari pernyataan tersebut manajemen public relations dipahami sebagai bentuk pengelolaan public relations dengan menerapkan fungsi-fungsi manajemen yaitu dengan menjalankan penelitian, perencanaan dan evaluasi terhadap program yang dijalankan.

Aktifitas Public Relations. Keterangannya sebagai berikut:

1.      Perencanaan dan pemrograman

Perencanaan dan pemograman merupakan segala informasi atau data masukan atau input yang diperoleh berkaitan dengan hal atau permasalahan yang dihadapi ke dalam bentuk rencana tindakan untuk pemecahannya. Perencanaan Public Relations merupakan suatu proses berkesinambungan dan selalu memerlukan peninjauan agar tindakan yang diambil sesuai dengan aturan yang ditetapkan. Sejumlah prinsip yang harus diperhatikan dalam perencanaan program antara lain: sifat, waktu dan lingkungan. Perencanaan juga harus memperhatikan situasi di dalam maupun di luar organisasi, serta pihak-pihak yang terlibat dalam perencanaan tersebut. Setiap program biasanya diisi dengan berbagai kegiatan. Kegiatan sebagai bagian dari program merupakan langkah-langkah yang ditempuh untuk mewujudkan program guna mencapai tujuan yang sudah ditetapkan.

2.      Pelaksanaan program

Pelaksanaan program merupakan tahap dimana rencana program yang telah ditetapkan dilaksanakan atau diimplementasikan ke dalam suatu bentuk program aksi sebagai langkah nyata pemecahan masalah PR yang dihadapi. Pelaksanaan Program ini dapat berupa program tindakan maupun program komunikasi yang kesemuanya merupakan cara atau proses untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

3.      Evaluasi

Merupakan suatu tahapan yang dilaksanakan untuk menentukan atau memperlihatkan nilai suatu program termasuk pengelolaan maupun hasil atau dampak pelaksanaannya. Melalui evaluasi, PR akan mengetahui faktor-faktor yang menjadi kegagalan ataupun keberhasilan suatu program, sehingga dapat ditentukan langkah-langkah selanjutnya yang seharusnya dilakukan. Pada dasarnya tujuan sentral PR adalah untuk menunjang manajemen yang berupaya mencapai tujuan organisasi atau perusahaan. Meskipun tujuan setiap organisasi berbeda tergantung dari sifat organisasi tersebut, tetapi dalam kegiatan humas terdapat kesamaan yakni membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik dalam membentuk citra positif. Hubungan yang baik atau harmonis dalam PR mengandung arti luas, yakni sikap yang menyenangkan (favorable), itikad baik (goodwill), toleransi (tolerance), saling pengertian (mutual understanding), saling mempercayai (mutual confidence), saling menghargai (mutual appreciation), dan citra baik (good image). Penampilan dan sikap seorang PR dalam mencapai tujuan organisasi dengan cara menciptakan kesan yang baik akhirnya dapat melekat dan mempengaruhi citra dari perusahaan yang diwakilinya.